¿Son rentables los influencers? Así se malgastan millones de euros en España cada año

A cualquiera que le dé por investigar por encima el sector de los creadores de contenido se dará cuenta que hay casi más agencias, representantes e intermediarios que streamers. No es algo único de esta parcela del entretenimiento, pero desconocer sus entresijos ha llevado numerosas marcas a tirar dinero prácticamente a la basura. Todo, por no tener una asesoría a la altura.

En términos más académicos, es lo que cuenta Human To Human (H2H), una agencia de marketing especializada en el mundillo que apunta (gracias a la tecnología de análisis Prime Tag) a muchos millones de euros perdidos a lo largo de los últimos años, y eso solo en España.

El informe se ha elaborado a partir de un espacio muestral bien majo: 76.000 influencers y 112 millones de publicaciones en Instagram estuvieron bajo lupa, con "resultados que no esperabas", como dirían algunos youtubers muy baiteros.

En Flooxer Now queremos evitar ese adjetivo zeta así que vamos con los datos: los influencers movieron en nuestro país más de 55 millones de euros en términos de inversión solo en 2021, siete menos de los que se preven para este año. Un pastizal mareante de primeras, pero hay que tener en cuenta que influencers hay muchos, y no todos con el mismo impacto.

Ahí radica uno de los fallos que señala H2H: "La clave reside en conocer el alcance o cobertura de los influencers en cada plataforma, ya que esto viene dictado por el algoritmo". Palabra maldita para muchos, el algoritmo hace que tus publicaciones lleguen más o mucho menos a los seguidores.

"Por ejemplo, un influencer que cuenta con un millón de seguidores con un alcance del 12%, solo conseguirá impactar a 123.401 personas únicas de su audiencia, mientras que otro influencer, con aproximadamente el mismo número de seguidores y un alcance del 52%, logrará impactar a 563.169 personas únicas", por lo que el estudio recomienda, con toda la lógica del mundo, no pagar lo mismo a uno que a otro.

El informe está centrado en el territorio natural de los influencers: Instagram. La red oficial del postureo es al mismo tiempo 'la que hay que estar porque si no no eres nadie' (lema no oficial entre algunos líderes de opinión) al mismo tiempo que la que más sufre los envites de otros ambientes musicales celebérrimos. Sí, TikTok, me refiero a ti.

Ni el empuje de los Reels, una respuesta desvergonzada a lo que propone su rival chino, ha conseguido frenar el desplome de visualizaciones de las stories (50% en un año), que siguen siendo un poste publicitario considerable. Dos de cada diez publicaciones están pagadas, la misma media de influencers que "no influencian por saturación".

El informe sigue con datos muy reveladores, como que los microinfluencers son un 67% más caros que los 'tradicionales' en el ratio coste/impacto, y que la duplicidad de seguidores es uno de los mayores enemigos publicitarios.

"En general, cuando se concentra la inversión sobre la cartera de una única agencia estamos impactando a las mismas personas a través de diferentes perfiles", dice H2H. "Si nuestro objetivo es maximizar el alcance, esta estrategia sería desaconsejable".

Ojo: esto ni mucho menos significa no que no existan campañas exitosas, es solo que hay que andarse con pies de plomo a la hora de saber dónde se mete el dinero.

Un sector relativamente novedoso como el de los influencers, streamers y demás creadores es terreno pantanoso para aquellos que se adentran en el mismo (especialmente marcas) sin asesoría o conocimientos, con una malgasto aproximado en 2021 rondando los 20 millones de euros. Con eso se pagan unos cuantos Marbella Vice enteritos...

En definitiva: si quieres mirar al detalle lo que cuentan desde Human To Human, lo puedes descargar aquí. Y ya puestos, eso que te llevas de info, que por ahí hay gente tirando el dinero.

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